中(zhong)國旅游協會副會長、秘書長    張(zhang)潤鋼

7月19-20日，第十四屆中國飯店集團化發展論壇在山東濟南舉辦。論壇期間，中國旅游飯店業協會發布“2016年度中國飯店集團60強”，并發布《中國飯店管理公司（集團）2016年度發展報告》，中國旅游協會副會長、秘書長張潤鋼對報告做出解讀。
 

以下為現場實錄

大家好。利用今(jin)天這(zhe)個(ge)機會，我將2016年中國飯店集團的變化情況、發展(zhan)情況及個(ge)人的看法跟大家做一個(ge)分享。

我的(de)(de)(de)(de)主(zhu)題是“新(xin)(xin)(xin)時代新(xin)(xin)(xin)需求新(xin)(xin)(xin)消費背景(jing)下的(de)(de)(de)(de)飯店(dian)集(ji)團(tuan)”。在過(guo)去的(de)(de)(de)(de)一年里，這“三新(xin)(xin)(xin)”在我們這個行業(ye)里表(biao)現還是非常搶眼的(de)(de)(de)(de)，新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)時代、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)需求、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)消費對飯店(dian)集(ji)團(tuan)的(de)(de)(de)(de)運營也提出了很多新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)問題，我們面對著很多挑戰(zhan)。

根據(ju)2016年度中國(guo)飯(fan)店集團60強(qiang)的(de)統計結(jie)果，我把位(wei)于前10位(wei)的(de)飯(fan)店集團再做一個回顧。用(yong)綠色標出來的(de)是前10位(wei)里面(mian)位(wei)于前3位(wei)的(de)，其規模(mo)處于遙(yao)遙(yao)領先的(de)地位(wei)。

回顧2014年(nian)(nian)、2015年(nian)(nian)、2016年(nian)(nian)三(san)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)統計，我們會注(zhu)意(yi)到(dao)(dao)幾個(ge)現象。一是(shi)2016年(nian)(nian)排序(xu)受到(dao)(dao)兼(jian)并和重(zhong)(zhong)組(zu)的(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要影響。位于前(qian)3的(de)(de)(de)集(ji)團(tuan)除了華住沒(mei)有在2016年(nian)(nian)進行大規(gui)模的(de)(de)(de)并購重(zhong)(zhong)組(zu)，錦(jin)江和首旅都進行了大規(gui)模的(de)(de)(de)兼(jian)并重(zhong)(zhong)組(zu)，萬豪集(ji)團(tuan)也實(shi)施了并購。2014年(nian)(nian)排位前(qian)10的(de)(de)(de)飯店(dian)中，共有5家(jia)涉及到(dao)(dao)了資產重(zhong)(zhong)組(zu)。2015年(nian)(nian)仍(reng)然有三(san)家(jia)集(ji)團(tuan)涉及到(dao)(dao)重(zhong)(zhong)組(zu)。可以看到(dao)(dao)，規(gui)模形成中，資產重(zhong)(zhong)組(zu)起到(dao)(dao)非常重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)作用。

二(er)是(shi)2016年(nian)(nian)規模比(bi)較靠(kao)前(qian)的(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)些集團中低(di)(di)端(duan)的(de)(de)(de)飯店(dian)規模起了決定性作(zuo)用。規模增長主要靠(kao)中低(di)(di)端(duan)的(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)貢(gong)獻(xian)的(de)(de)(de)。近兩年(nian)(nian)連(lian)續參加統計的(de)(de)(de)61家飯店(dian)集團中，2016年(nian)(nian)平均客房數和(he)平均飯店(dian)數較前(qian)一年(nian)(nian)分別增長39.46%和(he)47.88%，這(zhe)(zhe)個貢(gong)獻(xian)也是(shi)由中低(di)(di)端(duan)的(de)(de)(de)飯店(dian)貢(gong)獻(xian)的(de)(de)(de)。還有(you)一點，假如我(wo)們從(cong)這(zhe)(zhe)些飯店(dian)集團中把中低(di)(di)端(duan)的(de)(de)(de)飯店(dian)暫(zan)時剝離掉，其結果是(shi)這(zhe)(zhe)個樣子。

按(an)品牌來(lai)排，開元名都(dou)以3萬多(duo)間客(ke)房排名第一，皇冠假日以將近3萬間客(ke)房排名第二，依次是喜來(lai)登、錦(jin)江(jiang)（上海）、金陵、建國、維景、錦(jin)江(jiang)（四(si)川）、碧桂園鳳凰、洲際。

三是2016年表現的寡頭的特征非常明顯。規模的集中度空前，總部的地域集中度也空前。位于前10位的飯店集團中，相當一部分其總部都集中在上海，首旅如家也是雙總部辦公。上海為什么能夠成為中國酒店總部的聚集地？這里面有很多深層次的東西可以去分析。我最近在全國各地跑，每到一地我都聽到地方政府又推出了優惠政策，新建一家五星級酒店獎勵多少錢，評下來一家高星級飯店再獎勵多少錢，用這種刺激的政策刺激高端飯店的發展。上海好像從來都不這樣做，而是用間接的方式促進、提升整個住宿業市場的需求，通過市場需求的提升來幫助行業發展。回過頭來再看前三位的規模，錦江國際、首旅酒店、華住，三家的規模已經占到了“60強”飯店集團的43%，這個集中度非常高，占了近一半的規模。排名前三的集團其客房數量都在30萬間以上，飯店的數量都在3000家以上。假如在未來一兩年內不發生重大的資產重組，我估計這3家集團排名前3的位置會在未來相當長的一段時間內保持下去。我們再來看地域，我拿到了一個統計，2015年受重點監測的50個飯店比較重要的城市中，有17個城市的飯店是正利潤，33個城市平均每家飯店是虧損的。位居第一的上海星級飯店平均每家有225700的利潤，北京平均利潤是75000，其余大部分平均下來不到1萬塊錢，這是目前星級飯店的狀況。上海已經很出類拔萃了，也不過22萬的利潤，我們知道經濟型飯店平均利潤會不止這個數字。中國星級飯店的狀況是行業持續虧損，服務質量每況愈下，國家統計局剛剛發布了一個統計結果，飯店行業的平均工資在全國各行各業里排名倒數第二，人均43000元的年收入。至于說從去年開始出現的行業數字的回暖，這是事實，但是我們下邊會談到應該怎么認識這個回暖。
   
四是非重組方式獲得規模發展的集團也需要關注。資產兼并重組不是常態行為，可能幾年甚至更長的時間才發生一次，常態的運營還是需要非資本的手段、通過競爭力的提升獲取規模。排名前10位的這幾家公司里面，華住等幾家規模上漲的速度也是不慢的，這個速度是通過非資本的手段，即競爭力的提升來獲取的規模，這個從中也可以總結和梳理出一些道理。另外一點，中國本土飯店集團化到2015年、2016年已經完成了一個歷史性的跨越。
   
若干年以前我們一直在呼吁的飯店集團不能僅僅是一個單體飯店的聯合體，一個真正有實力、有競爭力的飯店集團一定是要有自身的品牌的，而且這個品牌是要有內涵的。大約五年之前，中國的本土飯店集團仍然存在有飯店有集團，沒有品牌的現象，所以當年的調查表不斷地在問你的集團有沒有品牌，你這個品牌是不是注冊的商標，你這個品牌有沒有品牌系統等一系列的問題。到了2016年，對于中國絕大部分飯店集團，這已經不再是問題了，至少都會有一個自己的品牌，品牌也有了基本的樣子。下一步，品牌的質量或許將成為主要的課題。如果說前一段的問題是有沒有品牌，那現在則是有了品牌以后，它必須具有內涵。
   
還(huan)有一(yi)(yi)點是(shi)規(gui)(gui)模(mo)與能(neng)(neng)力。長(chang)期(qi)以來，我(wo)們(men)(men)沿用國際方式來對中國飯(fan)店(dian)集(ji)(ji)團(tuan)排(pai)名，這個東西既科(ke)學又不科(ke)學。說它(ta)科(ke)學是(shi)因為它(ta)準確反映了(le)集(ji)(ji)團(tuan)的(de)規(gui)(gui)模(mo)；說它(ta)不太(tai)科(ke)學的(de)是(shi)規(gui)(gui)模(mo)大并不一(yi)(yi)定就(jiu)是(shi)能(neng)(neng)力強，在國際集(ji)(ji)團(tuan)排(pai)序上看到，一(yi)(yi)些非常出色的(de)集(ji)(ji)團(tuan)排(pai)位也并不都靠前。除了(le)用規(gui)(gui)模(mo)以外，我(wo)們(men)(men)還(huan)可(ke)能(neng)(neng)有什(shen)么(me)路(lu)徑或是(shi)什(shen)么(me)維度來考察一(yi)(yi)個飯(fan)店(dian)集(ji)(ji)團(tuan)的(de)競(jing)爭(zheng)力呢？這將是(shi)我(wo)們(men)(men)在集(ji)(ji)團(tuan)化運作(zuo)的(de)過程(cheng)中可(ke)以去探索的(de)問題。我(wo)注(zhu)意(yi)到這次排(pai)序前三位的(de)集(ji)(ji)團(tuan)都是(shi)上市公司。上市公司股價是(shi)不是(shi)可(ke)以作(zuo)為測量(liang)集(ji)(ji)團(tuan)競(jing)爭(zheng)能(neng)(neng)力的(de)維度之一(yi)(yi)？

我拿到了排名前三位的集團APP在消費者的手機上的活躍程度和覆蓋率，也蠻有意思。我們似乎還可以找到其他維度來更加全面、綜合、立體地判斷集團的競爭力到底怎么樣。中國現在的星級飯店市場，規模并不能說明所有問題。今年很多飯店管理公司的老總都喜笑顏開地告訴我僅僅上半年就簽下來了十幾個合同、二十幾個合同，規模又擴大了，但我覺得這個事要辨證地看，有喜也有憂。一段時間以來，中國星級飯店的市場持續虧損，服務質量每況愈下，員工待遇非常低薄。在這種背景下，從去年開始，又有大量飯店投入使用，接下來會是一個什么樣的結果？這個大家都很清楚。前幾天我到南方一個城市，據說半年以前這個城市里只有一家五星級飯店，日子過得暫且可以。結果半年之內又出現了兩家，而且是國際品牌的，一碗肉三只狼吃，結果三家飯店同時陷入困境，這種情況在全國非常普遍。
 
報告的數字解讀完了，我想接下來再說點心得。
   
第一(yi)，實現行業(ye)復興，是整個(ge)產(chan)業(ye)的(de)任(ren)務，對此各大集團應該有更多的(de)擔當，畢(bi)竟集團的(de)力(li)量要比(bi)分散(san)的(de)單體飯店更突出一(yi)些。

我要跟大家說(shuo)的(de)是(shi)，行業(ye)數(shu)字(zi)確實明顯(xian)回暖。這(zhe)里是(shi)幾個酒店(dian)概念的(de)上(shang)市(shi)(shi)公司一季(ji)度(du)的(de)數(shu)字(zi)，基本上(shang)是(shi)正(zheng)(zheng)的(de)增長。浩華最(zui)近(jin)也發布了(le)(le)一個統計，結果是(shi)2017年(nian)上(shang)半年(nian)景氣指數(shu)達到了(le)(le)23%。它是(shi)以正(zheng)(zheng)的(de)150和(he)負的(de)150作為(wei)兩極(ji)(ji)，負的(de)150意味(wei)著悲(bei)觀到極(ji)(ji)點(dian)了(le)(le)，正(zheng)(zheng)的(de)150意味(wei)著樂觀到極(ji)(ji)點(dian)了(le)(le)。今年(nian)的(de)數(shu)字(zi)是(shi)23，與去(qu)年(nian)同期相比提高(gao)(gao)了(le)(le)5個點(dian)，這(zhe)是(shi)從(cong)2013年(nian)7月跌入(ru)低谷后緩(huan)慢波動(dong)上(shang)升并已經接近(jin)了(le)(le)2012年(nian)初的(de)歷史(shi)高(gao)(gao)點(dian)了(le)(le)，反映出酒店(dian)業(ye)者對酒店(dian)市(shi)(shi)場的(de)信心正(zheng)(zheng)在逐步恢復。除了(le)(le)東北(bei)地(di)區，其它地(di)區對2017年(nian)的(de)酒店(dian)市(shi)(shi)場表(biao)達了(le)(le)樂觀的(de)展望，其中華中和(he)華南綜合指數(shu)接近(jin)了(le)(le)30，位(wei)居第一。

但是，行業有所復蘇，并不是復興，對此必須有清醒的認識。我們說有復蘇，但不是復興，主要不是從量上分析。我們覺得最主要的問題是陳舊的理念、陳舊的習慣與全新的市場需求的巨大差異。這種差異并沒有由于這五年的寒冬見到縮小。我最近一直在講，飯店業現在還是在靠天吃飯，老天稍微地風調雨順一點，我們的日子就稍微好過一點，反之則又要挨餓，這樣的局面根本沒有改變。
   
當然，要改變這個局面存在三大障礙。
   
第(di)(di)一個(ge)障(zhang)礙是(shi)(shi)認(ren)識。今(jin)天的(de)酒店(dian)(dian)業(ye)務該怎(zen)(zen)么(me)做(zuo)，很多(duo)人(ren)(ren)沒認(ren)識。第(di)(di)二(er)個(ge)問題是(shi)(shi)體制的(de)問題。體制的(de)問題我(wo)(wo)不(bu)多(duo)說(shuo)了，我(wo)(wo)說(shuo)也沒用(yong)。大(da)(da)集(ji)團里面有(you)相當(dang)一部(bu)分是(shi)(shi)國有(you)體制，國有(you)體制大(da)(da)家感同(tong)身受，什么(me)時候(hou)這個(ge)問題能解決？不(bu)知道。第(di)(di)三(san)個(ge)問題是(shi)(shi)人(ren)(ren)才的(de)問題。去(qu)年中瑞酒店(dian)(dian)管理學(xue)院(yuan)統計了全國300家位于發(fa)達地區的(de)質量管理運營(ying)效率相對最好的(de)飯(fan)店(dian)(dian)，結果(guo)顯示(shi)這300家飯(fan)店(dian)(dian)的(de)總經理里面有(you)將近一半沒有(you)大(da)(da)學(xue)本科學(xue)歷。我(wo)(wo)們(men)在這里不(bu)是(shi)(shi)鼓吹唯學(xue)歷論。以前(qian)大(da)(da)家一直講酒店(dian)(dian)是(shi)(shi)一個(ge)技術(shu)含量不(bu)高的(de)行(xing)業(ye)，主要靠(kao)經驗，此話或許(xu)曾經有(you)道理，今(jin)天還是(shi)(shi)這樣嗎？這三(san)座大(da)(da)山橫在飯(fan)店(dian)(dian)人(ren)(ren)面前(qian)，怎(zen)(zen)么(me)跨越，答案并不(bu)樂觀。

解決好這(zhe)幾個問(wen)(wen)題(ti)需(xu)要(yao)時(shi)間，體制問(wen)(wen)題(ti)需(xu)要(yao)大環境的(de)改善，人(ren)才的(de)問(wen)(wen)題(ti)我(wo)們(men)(men)現在(zai)可(ke)以著手做努力，但不會(hui)立(li)竿(gan)見影(ying)。現在(zai)能做的(de)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)(men)飯店人(ren)自省自強(qiang)。通(tong)過這(zhe)5年的(de)動(dong)蕩，我(wo)們(men)(men)迫切需(xu)要(yao)對產業(ye)的(de)特點有與時(shi)俱進的(de)再認識。

提綱挈領地(di)講(jiang)幾個要(yao)點。第(di)一，現在(zai)以互(hu)聯(lian)網，未(wei)來可(ke)能以人工智能為核(he)心代表的(de)(de)新技(ji)術(shu)(shu)在(zai)飯(fan)店(dian)業(ye)中的(de)(de)應(ying)用不僅(jin)僅(jin)停留在(zai)口頭(tou)上(shang)，技(ji)術(shu)(shu)的(de)(de)目的(de)(de)是提升客(ke)人的(de)(de)體驗(yan)(yan)感(gan)(gan)，滿足情(qing)感(gan)(gan)的(de)(de)需求(qiu)。順著這(zhe)個話題(ti)，我們可(ke)以引(yin)申(shen)出(chu)很多認識和實踐(jian)來。第(di)二(er)，服務需要(yao)更具時代感(gan)(gan)。現在(zai)從“體驗(yan)(yan)”的(de)(de)角度(du)來分析，被飯(fan)店(dian)人長期奉為圣(sheng)經的(de)(de)SOP中，有(you)很多東西(xi)都是不合(he)時宜(yi)的(de)(de)。機(ji)械(xie)地(di)執行SOP會(hui)大(da)大(da)地(di)降低客(ke)人的(de)(de)使(shi)用體驗(yan)(yan)。第(di)三，客(ke)戶關系、大(da)數據等后臺(tai)系統的(de)(de)極端重要(yao)性(xing)。

這些東西在我們這個行業里，大家有的沒認識到，有的認識僅僅限于口頭上。技術在飯店業已經占據了極為重要的地位，如果我們仍然是靠二三十年傳統的飯店運營經驗面對現在新的形勢和市場，一定是力不從心的，這也是我們今天飯店困境的真實寫照。即使那些有過大學學歷的管理人員，由于長期處于封閉中，已經不大愿意接受新的事物了，太相信自己的經驗了。我們期待的那種振奮人心的產業創新始終沒有發生。而新技術的應用已經成為未來飯店業到底能不能夠實現復興的一個極為重要的因素。同時，需要更新對服務的理解和認識。我們經常張口閉口“優質服務”，但實際上，基于舊理念提供出的服務并不優質，而且有一些是違背服務初衷的。服務的本身是要為被服務者提供方便，這才是服務的初衷。我們需要順著這個思路，審視每個服務環節。
   
大家一直都在談創新，現在飯店人走到了一個岔口。所謂的創新有兩種道路，一是按照市場需求，以市場需求為導向的創新，這就必然涉及到剛才我說的那些問題——技術的合理應用、對服務的重新理解以及對飯店業務的重新定義。但是很不幸，我們看到現在的趨勢基本上按照慣性走，跳不出我們二三十年來形成的那些習慣。
   
大家(jia)每天(tian)忙服務(wu)(wu)質量、裝修改造、培訓、SOP、促銷、研究薪酬政策(ce)等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)，還(huan)包括考察(cha)學(xue)習、員工(gong)激勵等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)，這(zhe)(zhe)(zhe)些東西對不對？都對，這(zhe)(zhe)(zhe)幾年來飯店人坐下來聊的(de)基本上就是(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)些問題。但我(wo)們(men)(men)有(you)沒(mei)有(you)想(xiang)到在新的(de)市(shi)場環境(jing)下有(you)沒(mei)有(you)一(yi)種更處于(yu)統領位置的(de)要素？如果有(you)，那會是(shi)什么？我(wo)認為一(yi)是(shi)互聯網應用，一(yi)是(shi)服務(wu)(wu)的(de)換代(dai)。大家(jia)都不要認為自己(ji)是(shi)服務(wu)(wu)的(de)專家(jia)，其實我(wo)們(men)(men)現在的(de)服務(wu)(wu)理念與九零前后們(men)(men)對服務(wu)(wu)的(de)需求是(shi)有(you)極大的(de)差異的(de)。這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)點我(wo)們(men)(men)沒(mei)有(you)意(yi)識到。

可以做(zuo)這(zhe)么(me)一(yi)種判斷(duan)，就(jiu)是隨著市場(chang)變革的(de)不(bu)斷(duan)深化(hua)，我們會看(kan)到這(zhe)兩個核心(xin)地位的(de)要(yao)(yao)素的(de)重(zhong)要(yao)(yao)性會進一(yi)步地上升，其它那些(xie)東西的(de)重(zhong)要(yao)(yao)性會相對地更(geng)加下降。但(dan)是，我講明一(yi)點，我說下降并(bing)不(bu)是說不(bu)需要(yao)(yao)了，仍(reng)然需要(yao)(yao)，只是更(geng)加處于(yu)從(cong)屬地位了，在(zai)對技(ji)術(shu)的(de)應用(yong)和(he)服(fu)務(wu)的(de)重(zhong)新理解后，形成(cheng)一(yi)個整體(ti)的(de)改進方(fang)案，其他要(yao)(yao)素要(yao)(yao)服(fu)從(cong)和(he)服(fu)務(wu)于(yu)這(zhe)個整體(ti)方(fang)案，形成(cheng)一(yi)個有機的(de)整體(ti)。

我們這(zhe)個年齡段的(de)人(ren)(ren)很多已經退休或者馬(ma)上就要退休了，我們經歷了中國(guo)(guo)飯店業在(zai)(zai)80年代(dai)最輝煌的(de)時(shi)候。30年前，中國(guo)(guo)的(de)星級飯店人(ren)(ren)曾經用(yong)“開招待所的(de)”這(zhe)種話來形容甚至嘲弄那些跟(gen)不上時(shi)代(dai)潮(chao)流的(de)同行(xing)。但是今(jin)天，我們不妨冷靜地丈量(liang)一(yi)下現在(zai)(zai)自(zi)身(shen)的(de)理(li)念、習慣及模式(shi)與時(shi)代(dai)的(de)距離到底有多大。我們是否正在(zai)(zai)重復著30年前的(de)故事？

以(yi)上是我的個人認識(shi)，不(bu)對的地方(fang)請大家批評指正。