6月7日，中(zhong)國旅游協會副會長(chang)、秘書長(chang)張潤鋼在(zai)“2017 中(zhong)國酒店(dian)營(ying)銷高峰(feng)論壇（HMC）”上以(yi)“酒店(dian)業的(de)反思(si)與再認識”為題做主(zhu)旨演(yan)講。

以下是演講全文：

各位同行朋友，大家上午好，應環球旅訊的邀請，讓我今天跟大家分享一下目前對中國酒店行業的一些看法，我準備了一個發言，題目是大家看到的“反思與再認識”。
 
    進入到2017年，我們看到中國酒店人，我講的是傳統星級酒店具體的業態，因為中國現在談酒店、住宿業，酒店現在已經逐步萎縮成住宿業的一個組成部分了。除了酒店業以外，還有非標準住宿、經濟型飯店等等，我今天主要聚焦在傳統的星級酒店。進入到2017年，我們看到傳統的星級酒店人臉上的笑容比2016年又多了一些。原因是什么呢？原因是中國傳統星級酒店在2017年，我們看到他的業績出現了進一步的回暖。
 
    我搜集了我們能看到的若干個中國本土酒店概念的上市公司的數據，我們看到除了華天集團的相關數字下降以外，其他幾家在中國酒店市場份額里占有很大比重的集團的業績都出現了不同程度的上漲，所以酒店人在2016年感覺到繼續回暖之后，2017年大家的感覺進一步良好。
 

但是，我講但是，是因為我認為這個回暖，這個業績上漲主要是由于市場自然回暖造成的，不是由于中國酒店人在經歷了將近五年的寒冬以后，真正對這個行業的問題有了深刻的認識，改革創新的舉措導致這個行業業績提升。所以我的第一個判斷是中國傳統星級酒店整體產業素質沒有發生什么變化。
 
    換句話講，如果這個判斷成立的話，那就是說我們傳統酒店仍然在靠天吃飯，如果今年下半年或者明年，或者未來某一個時期市場發生巨大變化，大多數傳統星級酒店可能進一步面臨新的挑戰，進一步要過苦日子。
    為什么會有這個情況，這是我接下來要談的第二個問題，就是中國酒店產業的基因，我認為還是存在著一些缺陷。提出這個觀點，可能我們酒店圈里的很多人難以接受，因為中國酒店業多少年來，大家一直認為是一個市場化程度最高和國際接軌最為暢順的行業。其實，特別是經歷了最近五年劇烈市場動蕩以后，我們如果真正對這個產業進行深刻反思的話，我們發現他的基因確實是有問題的。這個基因表現在什么方面？
 
    我(wo)們把中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)發(fa)展30多年(nian)(nian)的(de)歷程(cheng)大體分(fen)一下階段，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)大體上經歷了三(san)個(ge)(ge)時(shi)期，第一個(ge)(ge)時(shi)期是短缺(que)時(shi)期，大約就是八十(shi)年(nian)(nian)代初(chu)到九十(shi)年(nian)(nian)代初(chu)，這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)期中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)主要的(de)客(ke)源(yuan)市場是入境外國(guo)(guo)旅(lv)游客(ke)人，市場需求(qiu)巨(ju)大，只要有新酒(jiu)店(dian)(dian)開業，就馬上可以進入到盈(ying)利周(zhou)期。所以在那十(shi)年(nian)(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)業經歷了非(fei)常輝煌的(de)十(shi)年(nian)(nian)。

第二個時期，我把它叫做偽市場化時期，就是九十年代以后，酒店業持續的在高速發展，但是入境的旅游客人已經不可能像酒店發展那么快，所以90年代以后，中國酒店業的主要市場已經開始發生了變化，如果八十年代，我們的主要市場依然是入境的外國游客的話，那時候我們看到叫旅游涉外飯店，為什么中國星級飯店主要在旅游系統，被旅游系統主導，主要是當時特定的歷史環境造成的。到了90年代，這個市場已經悄然發生變化了，90年代起，一直持續了十年。
 
    中(zhong)(zhong)國酒店市場(chang)主(zhu)要的市場(chang)對(dui)象(xiang)，我們講是權(quan)力(li)，官員。后來就是我們所說的叫做權(quan)貴(gui)消費。權(quan)貴(gui)消費大約統治了中(zhong)(zhong)國酒店市場(chang)十年(nian)或者更長的時間(jian)，公款和(he)圍繞權(quan)力(li)的消費占據中(zhong)(zhong)國星級酒店相當大的市場(chang)份額，一直持續(xu)到2012年(nian)的十八(ba)大開幕。十八(ba)大以后，這個市場(chang)由于全國形(xing)勢的變(bian)化，大家(jia)都知(zhi)道，中(zhong)(zhong)國酒店市場(chang)發生了非(fei)常劇烈(lie)的變(bian)化，一直占據著中(zhong)(zhong)國酒店市場(chang)主(zhu)導地(di)位的權(quan)貴(gui)消費轟然之間(jian)沒有了。

由此，我們看到了中國酒店市場也就是從2013年起，進入了真正的市場化時期，基本上進入了一個真正意義的市場化時期，恰恰由于這個轉換，中國傳統酒店業開始了漫長的寒冬期。
    回過頭來看，我們說中國酒店產業基因的缺陷在什么地方？
 
    第一個缺陷，我認為基本上在三十年的時間，中國酒店產業的發展是政府主導型。政府主導型有政府主導型的優勢，比如說特別是在中國酒店發展的前十年，就是在經濟短缺時代，政府強力推動確實對這個產業發展起到了至關重要的作用。
 
    但是從九十年代起，政府主導型的弊端逐漸暴露出來。我們看到中國陷入困境的目前絕大部分星級酒店都是由政府主導模式建立起來的，這些酒店并不經濟，而是按照官員、領導的需求，從大的框架設計到小的具體服務產品，絕大多數都是按照領導的需求完成設計和建造的，他不是一個真正的市場需求。那個時候，市場需求跟領導需求基本是合一的，但是2013年以后，領導需求和真正的市場需求開始分離，由此，問題也產生了。
 
    所以我們中國酒店產業基因的缺陷就是和三十年來政府主導有著直接聯系。從全世界上看，可以說，朝鮮可能是另外一個案例，基本上沒有一個國家酒店業的發展，在這個行業發展中，政府起了這么至關重要的作用，我們在全世界找不到第二個國家。
 
    第二個缺陷是中國傳統酒店的商業模式，其實中國傳統星級酒店商業模式是缺失的。
 
    我提這個觀點的時候，很多酒店同行不一定認可，說中國酒店業一直在講跟國際接軌，大量國際品牌進入等一系列現象，都不假。但是大家知道，國際品牌給我們帶來的是什么？是比較好的服務模式、產品模式和管理運營模式，這些東西只是構成一個商業模式的組成部分，是中國的組成部分，但不是全部。
 
    我們談商業模式，一定要講投資回報，一個好的商業模式一定是在投資和回報中找到一個科學合理的商業邏輯。但恰恰不幸的是，中國傳統星級酒店開發的時候，基本沒有遵循這種投資回報的商業模式，這個跟政府主導又有關系。
 
    回過頭來講，如果我們真正按照商業模式考慮中國酒店的開發和運營的話，有相當一部分酒店根本不會出現。還有更多的酒店，其酒店的體量、酒店的建筑風格、酒店的空間乃至具體產品的設計，都不會是現在這個樣子。所以我講，這個是我個人對于中國酒店產業，特別是經歷這五年的市場巨變以后，我個人的反思。
    下面我想談一個觀點，基于這種反思，我們現在需要對什么是酒店業務進行一次再認識。這個話從何講起？
 

2013年之前，我們中國酒店人討論酒店業務的時候，大家基本上談這個酒店業務要素的時候，基本局限在這么幾個概念。比如說設施、設備、建筑材料、裝飾材料，當然還有一些。這些東西構成了我們酒店人大家耳熟能詳的說法，叫酒店的硬件。
 
     除了關注設備、設施和建筑材料、裝飾材料以外，我們還關注什么？我們還關注服務、關注流程、關注服務態度和相關規范等等，這些東西就是我們所說的酒店的軟件。所以酒店硬件加軟件，好的硬件加好的軟件，等于一個酒店的概念在中國酒店業持續的非常長的時間，大家認為好的硬件加好的軟件就是好的酒店。
 
    但是今天我們再談酒店業務的時候，發現不夠了，因為今天產生了許多跟酒店相關的新的概念，比如說定制化問題，場景的問題，體驗，大數據、營銷方式，甚至整個住宿業發展過程中融資方式和金融方面也出現了很多新的做法。比如說眾籌、合伙人等等一系列。
 
    我隨便舉例子，移動互聯網、手機、APP等大量新的概念出現。所以五年以后，我們真正靜下心來再看酒店業務的時候，我們會發現居然出現了大量新的業務沒有進入到傳統酒店人的視野中。回過頭來講，即使我們過去非常熟悉的硬件、軟件中，我們想今天的酒店市場和當年對酒店硬件軟件的理解已經發生了很大的差異。
 
    所以現在的現象就是中國星級酒店很不幸，這些年來一直成為各個行業圍獵的對象。一個很有趣的現象是，中國的傳統星級酒店大部分是虧損賠錢的，而圍繞酒店的衍生業態都獲取了不錯的利潤。
 

基于上面的認識，我們還有一個問題要提出，就是現在到底什么是酒店的核心競爭力？
 
    我注意到中國酒店人最近這五年其實也挺忙活，每天都在想辦法，在討論創新，在討論改革，在討論怎么提升飯店的競爭力。所做的這些工作，大體上基于我們上面出現的，我在一個一個紅圈里列出的工作內容。
 

 

這些對不對？都對，但是真正要解決，要全面系統、非常有效率的解決中國酒店產業的核心問題，除了這些問題，我覺得關鍵要抓住問題的最關鍵、最本質的那部分，就是我們常講的，好鋼要用在刀刃上，工作要干到點上。
 
    我認為這五年來，大多數酒店人的工作可能沒有很準確的干到點上，沒有準確的干到點上不是不努力，而是我們在認知上出現了一些問題，我們仍然局限在傳統的對這個行業的認識中，用傳統的理念、傳統的辦法去解決今天所面對的新問題，所以事倍功半。
 
    那么在這個過程中，我個人覺得有兩個東西是需要高度重視的，一個就是圍繞著客戶的工作。為什么酒店現在困難？是因為現在OTA幾乎成了酒店的一個大的市場部門或者銷售部門了，不幸的是這個銷售部門不像傳統酒店那樣，銷售部門、運營部門都歸飯店總經理管控，這個部門已經獨立管理了，所以今天酒店人談起競爭對手的時候說不清楚是隔壁酒店還是OTA。
 
    圍繞客戶大數據，酒店業誕生了一大塊業務，就是酒店業線上業務，這塊業務是傳統酒店人非常不熟悉的。直到今天，我也注意到很多酒店人不但不熟悉，也沒有心思和興趣研究它、琢磨它。
 
    另外一塊核心業務就是服務，今天的服務和以前的服務已經產生了非常大的變化，因為市場消費群體變了。今天對酒店服務的理解，其實人性化，對溫度的需求，而不是簡單的我們仍然停留在所謂過去的SOP和我們過去的程序上，中國傳統的酒店的SOP和那些程序已經在妨礙著我們酒店提供有溫度的服務，提供人性化的服務。但是我們現在傳統酒店人對這一點的認識也不夠清晰。
 
    在這個過程中我們看到這樣一種動態的變化，就是新概念下的服務和這個服務下面所需要的這種支撐，客戶的管理和相關線上業務數據的支撐，構成了我們中國今天酒店業我們認為最為核心的競爭力。而其他的那些東西，那些要素，他的價值依然在，但是他的權重減輕，而且其他的要素到底如何組合，如何擺布，應該服務于我們處于核心位置的這兩個重要的要素。
    那么產業課題，我想中國目前星級酒店面臨著很多問題，我們看到招工困難、需求不足、高額稅費、OTA擠壓、隊伍老化、設備老化、成本升高等等。現在酒店每天都面臨這些問題，但是在問題中也有處于最本質的、最核心的那些問題。我在這棵樹上列出了所謂現象性問題，在這個大樹以下，列了三個深層次的問題，這三個深層次的問題依序認知的問題。大家如何認識和理解今天的酒店業，這個是目前行業里一個非常突出的問題。
 

 

我們對它不認識、不理解或者說依舊按照以往的認識來認識今天的這個行業，我們在這種認識下，所采取的措施可能是無效的，甚至是相反的。所以最近這幾年我一直在講一個觀點，我說中國酒店業目前面臨的首要問題不是效率問題，而是方向的選擇和戰略的確定。在方向的選擇和戰略確定的大前提下是效率，但是如果前面這個大前提沒有的話，效率并不能解決這個行業現在的突出問題。
 
    第二個就是體制，中國的酒店業我剛才給大家看那個報表上，上市公司那個報表，只有華住一家是非國有企業，其他的巨頭全部是國有控股企業，盡管是上市公司。現在國有企業管控的這些酒店中，體制的障礙來自哪些？歸納起來兩方面，一個是我們的責任、權利、義務不匹配。第二是約束和激勵機制不到位，這是兩個根本性問題。
 
    第三是人才，去年我們委托北京中瑞酒店管理學院對全國300家最好的國際品牌和國內知名品牌管理項下的酒店，做了一次人力資源調查。這些酒店都是品牌酒店，絕大部分處于中國東部最發達的省份和地區。
 

 

調查下來的結果是，中國這300家酒店中，大學本科學歷以上的占50%多一點，40%多的總經理的學歷是大專及以下。我這里不是鼓吹學歷論，但是有一點，如前面我們談到的酒店業務的變化，這種事實大家承認的話，我們可想而知，一個酒店最高決策者存在知識層次和知識結構的不足和缺陷，肯定不能夠去正確的理解新的誕生的那一堆酒店業務，因為那里的知識含量、科技含量是極高的。酒店最高掌門人解決不好這些問題，我相信這個產業就不能有效的解決好這些問題。
 

 

我(wo)想跟大家表達(da)的(de)(de)一(yi)個(ge)觀(guan)點(dian)就(jiu)是(shi)(shi)，我(wo)們(men)千萬不要被這(zhe)兩年(nian)中國酒店市場回暖的(de)(de)好(hao)消息(xi)、好(hao)現象所迷惑，我(wo)們(men)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)沒有(you)(you)因為(wei)市場回暖，也(ye)沒有(you)(you)因為(wei)這(zhe)次劇烈的(de)(de)動蕩進行(xing)過一(yi)次深入的(de)(de)深刻的(de)(de)反思，也(ye)沒有(you)(you)基于(yu)這(zhe)種(zhong)反思，采取了切實可行(xing)的(de)(de)提升產(chan)業(ye)素質的(de)(de)實踐，我(wo)講(jiang)的(de)(de)是(shi)(shi)整體(ti)上的(de)(de)，個(ge)別的(de)(de)還(huan)是(shi)(shi)有(you)(you)的(de)(de)，但是(shi)(shi)不構成產(chan)業(ye)的(de)(de)整體(ti)。

所(suo)以，我(wo)(wo)們(men)(men)仍然(ran)面(mian)臨著巨大的風險，就是如(ru)果再有(you)一個風吹草動(dong)的話，我(wo)(wo)們(men)(men)可能面(mian)臨的困難(nan)比過去那幾年(nian)更嚴重。當然(ran)要(yao)完(wan)(wan)成這(zhe)種(zhong)比較(jiao)徹底(di)的變革，需要(yao)一段時間，按照中國目前酒店產業，我(wo)(wo)們(men)(men)對(dui)產業的認(ren)知，我(wo)(wo)們(men)(men)的體(ti)制(zhi)局限(xian)和我(wo)(wo)們(men)(men)的人才狀況的話，要(yao)想(xiang)在(zai)比較(jiao)短的時間內完(wan)(wan)成對(dui)整個產業的素質(zhi)的提升，不太(tai)現實。

但是，我們(men)畢竟(jing)可以(yi)從現在起(qi)，做一(yi)(yi)些(xie)鋪墊，做一(yi)(yi)些(xie)努力，為(wei)最終實(shi)現這一(yi)(yi)個細分業態產業素質的全面提升(sheng)，奠定一(yi)(yi)個比(bi)較好的基礎。我大體(ti)要講的就是這些(xie)，個人觀點，不對(dui)的請大家批評。