（本(ben)文是魏小(xiao)安2017年(nian)3月(yue)18日在文旅產業進修(xiu)班的演講）

三、文化與旅游
    我們現在對文化的追求叫做形式太多了，但實體性的內容太少，而我們這些年始終在研究一些問題，也在推動發展。
    1、關于文化產業化
    這事說句老實話，我不太贊成，我們現在文化不光是政府主導，叫黨政主導，一個文化熱潮興起，那我就問，是文化經濟現象呢？還是文化產業？現在我們不足以成為產業，比如說現在講小鎮，有好多小鎮都提出來，說要做影視小鎮，開什么玩笑？除了橫店，哪兒都做不起來。有一次我在中央電視臺論證一個項目，綠地集團想和中央電視臺一起在天津盤山搞一個影視產業文化園，我就問了一句話，中國有影視產業嗎？大家就愣了，討論影視文化產業園，居然問中國有沒有影視產業。現在我們電影一年的票房100億，去年多了，去年500億，當時我就說，100億的銷售額，能構造一個產業嗎？綠地這么大的集團，一年賣幾百億？諾大一個中國，我們講影視產業，大概也就是綠地集團一年銷售額的十分之一，這叫產業嗎？產業都沒有還搞影視產業園，這不是開玩笑嘛。但是文化有一個特點，我打個比喻叫蛤蟆效應，就是個頭很小，聲音很大。
    從發展角度，文化產業是打造還是培育？文化是創造出來的，不是打造出來的，可是我們現在政府是閑不住的手，市場是看不見的手，所以文化這種忽悠我不認同。包括說文化振興，中國現在有文化振興的條件嗎？振興什么東西？中國首先需要文化復興，沒有文化復興的基礎就沒有文化振興，都是在這兒胡說八道。一說我們五千年的文化不曾中斷，這在全世界是唯一的。辛亥革命開始中國文化中斷了一半，1949年開始中國文化全面中斷，我們現在只不過還在講漢語，還在寫方塊字，有什么文化可言？所以很自然，我們就得回過頭來搞，歷史上到底如何？沒有文化復興的過程少談文化振興，但是現在這時髦，三個代表了，諸如此類的。說到底，旅游是文化市場化的基礎，所以文化旅游成為文化產業重點，旅游文化創造新興的格局。同樣，從歷史過程來看，小鎮將來也是這么一個格局，旅游就是小鎮市場化的基礎，所以就需要研究資源和產品的結合，產品與市場的結合，方式是什么？跟著忽悠，抓住機遇，利用政策。要把這事搞清楚，可以去忽悠別人，別忽悠來忽悠去把自己忽悠進去。
    2、文化與旅游的關系
    旅游沒有文化就是靈魂出竅，文化沒有旅游就是魂不附體。
    文化是旅游的靈魂，自然景觀形成了視覺震撼力，文化品位形成心靈沁潤力，旅游是文化的載體，承載文化精神，表達文化內容，創造文化形式。說到根本，旅游作為一種新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游和文化是天然的結合。
    3、保護與利用
    但是這些年我經常和文化專家、環保專家之類的干仗，就在保護和利用問題上經常干仗。保護是手段，利用是方式，發展是目的，做旅游忌諱開發這個詞，少說開發，多說利用。一說開發就是修大路，蓋大樓，說利用行不行？所以不能拘泥于專家的眼光，局限于專家的領域，要用無形來開發有形，用有形來承載無形，這里有很多誤區。
    誤區一：文化原教旨主義，保護至高無上。
    誤區二：居高臨下，保護口號隱含利益，專家至高無上；對很多專家我就說，你們不是沒有利益訴求，本專家有利益訴求，你們沒有？都是人怎么能沒有利益訴求？別老是唱高調。
    誤區三：焚琴煮鶴，名曰重文化，實則毀文化。比如說有一個很大的爭議，就是所謂修舊如舊，這個詞大家都知道，那我說修舊如舊到底什么叫舊？到底什么叫新？西方的觀念第一叫新老分離，這個老的完整保留，在旁邊建新，新老分離。第二個叫新老分明，比如這根柱子，下邊半截是老的就是老的，上邊接了半截是新的，就讓大家看出來，這就是新的，是那么一個概念。當然這和我們的建筑材料、建筑方式、建筑格局都有區別,但是我們很多事情實際上就在毀文化。故宮的修復，當年李嵐清副總理提出來，說修復故宮要恢復康乾盛世的景象，專家們一致反對，說我們叫修舊如舊，李嵐清副總理就問了一句話，紫禁城800年，我們要達到哪個時候舊？康乾盛世也是修舊如舊，結果專家們誰也不說話了，因為他們沒想過這個事。
    誤區四：強調開發，忽視保護，缺乏文化挖掘，這是專家們一直反對的，我也贊成。
    誤區五：口口聲聲以人為本，時時處處與人為敵。我們這樣的東西太多了，說句老實話，中國的傳統建筑土木結構，有人在里邊生活，這房子就保得住，沒有人在里邊生活很快就會垮，這是多年的規律。原來北京的老胡同里很多老房子，還有人在里邊住，可是只要說人搬出去了，房子過幾天就塌，因為已經撐不住了，所以這樣的房子是拆。但這是我們一個特點，如果把這房子修完了，以后里邊沒有利用，房子成本更高，毀壞更大。所以這里邊，資源部門，市場部門，產業部門，部門之間的爭議在這兒，融合是共同的路徑，我的看法就是保護需要一個利益機制，或者這么說，保護需要動力機制，誰有動力來保護？動力機制背后一定是一個利益機制。比如這個老房子留下來，對老百姓有好處，老百姓就有積極性來保護。如果對我沒好處，憑什么？宏村很好，夏天很熱，現在家家戶戶都要裝空調，不讓他裝空調，因為是世界文化遺產，那怎么辦？說你們城里人就可以改善自己的居住條件，農民就不能改善自己的居住條件，有這個道理嗎？那只有一招，在視線所不及的地方建個新村，晚上回去住，空調、馬桶隨便用，早晨到這邊來上班，這樣老村也保住了，農民的生活品質也提高了。我們要搞小鎮，這個事情是一個非常尖銳的問題，小鎮得有小鎮的特色，你的特色在哪兒？除了搞時尚型小鎮之外，剩下的特色怎么辦？中國講特色第一要講地方特色，第二要講文化特色，第三要講民族特色，這些東西都得弄，到底怎么弄？這不是文人的強項。月光下的鳳尾竹，鳳尾竹掩映下的傣家竹樓，何其詩情畫意，湊進了一看，一樓養牲口，二樓住人，蒼蠅蚊子滿天飛，那是原生態，那種原生態能接受嗎？不可能的。所以我們現在所謂與時俱進的根本就是以人為本，這里我就說強化保護，淡化開發，強化利用，整合資源，強化實踐，注重利益，強化和諧，注重發展。我就反對唱高調，根本不管實際怎么回事。
    傳統文化現代解讀，傳統資源現代產品，傳統產品現代市場。傳統不和現代結合，有博物館的意義，有學術的意義，有專家的意義，但是沒有市場的意義，沒有旅游的意義。文化是旅游之魂，特色是旅游之基，環境是旅游之根，質量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環境工作者更重視環境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發展的重中之重。
    4、旅游文化
    旅游文化概括三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品位為文化內涵，以人文主義精神為文化本質。文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環境的獨特性，四是三者之間的協調性。文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類的豐富，二是味道的濃郁，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。文化本質的基本要求是人本主義精神。對于中國這個具有幾千年皇權主義傳統和官本位意識的國家來說，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個細節上體現了對人的關心和尊重，從這一文化本質出發，一是在建筑格局上要注重結構合理、功能完善。因為需要制定標準，我們研究過很多問題，比如說很多景區都有臺階，我就問，臺階怎么設計？大家都沒想過這個事。有的設計就很拙劣，有的臺階寬，有的臺階窄，有的臺階高，有的臺階低，這樣的路走上去走著就累，因為人那種運動感，尤其是走路有一種韻律感，走順了很輕松，可是忽高忽低，走起來就非常累。舉一個例子，中山陵，中山陵是經典設計，現代設計的格局，但是很注重傳統，中山陵從下邊往上看都是臺階，到中山陵上從上往下看都是一個一個平臺，設計就是走一段臺階，然后就走一段平臺，再走一段臺階又走一段平臺，走起來就很舒服，而且肅穆感很強，我們現在這個臺階不知道怎么走，弄滾梯上去，滾梯上去還有朝拜的肅穆感嗎？沒有了。這就講一個經典設計，既考慮到莊重大氣肅穆，考慮到整個陵墓的總體布局，又考慮到人走上去的方式。很自然，就是在建筑格局上要注重結構合理功能完善，第二就在設施配置上處處為客人著想，第三就是努力強化服務意識，提高服務質量。
    5、旅游區的文化目標
    可以把旅游區（點）質量等級標準概括為五級十個字：1A級衛生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進，逐級包容，永無止境。從觀賞度方面來說，則可以概括為五看：想看，可看，好看，耐看，反復看。在具體操作中，需要強化五個重點：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。歷史不可重演，體驗應當升華，以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。到一個地方，第一眼定位就很重要，我最反對的是現在修個大牌坊，或者修個大山門，古代到了這兒人下馬，下轎子，步行進去，這個門就有意義，現在汽車一下就過去了，門的意義何在？但是第一眼定位很重要，比如我們到了皖南那些古村，第一眼一定是水口，水口有大樹然后有水，這就是第一眼，然后第二眼挖掘，走著走著就可以挖掘了，第三眼吸引，就覺得這里有意思。所以，注重目的地的第一印象區，形成文化沖擊；完善最后印象區，形成文化回味，是需要下大力量的。
    6、旅游文化創新的把握
    一是異質文化。作為旅游目的地，異質文化的把握是發揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化等問題。
    二是同質文化。大眾化的旅游需要商業化的運作，也要求現代化的設施。從這一點來說，世界各個國家，國內各個旅游區（點）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化。客人希望看到最好的景觀，但絕對排斥惡劣的廁所。
    三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀，同質內涵，民族化的形式，現代化的內容。
    四是管理和服務文化，本質上也是同質文化，具有相通性、普遍性。
    五是形成五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。
    這五個力都有了，百分之百成功。但現在最難的是視覺震撼力，這是資源性的壟斷。真正難做的是后面這些東西，好多地方看著好看，待著不舒服。所以我說兩個詞：可觀、可處，我們出國好多地方景觀一般般，但是待著舒服，中國很多地方叫做景觀很好，但是待著不舒服。所以他們叫可處不可觀，我們叫可觀不可處，能不能把他綜合一下？又可處又可觀。
    7、注重細節，一步到位
    文化的感覺不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產生吸引力，細節創造競爭力。常常是在細節上，使旅游者產生不好的感覺。但作為設計者、建設者、管理者和服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關懷態度，要時時事事處處為客人著想。五星級酒店的標準是我主持的，5A景區的標準也是我主持定的，我前后一共做了大概50多個標準，就是國家標準，我們做標準就一條，摳細節。舉個例子，當時搞五星標準的時候，我問了一句話，西裝有多寬？他們都愣了，我說拿尺子去量量，量了西裝有多寬，量西裝大衣有多寬。很簡單，我自己的生活感受，比如住酒店，柜子很長但是很窄，把西裝尤其是大衣往里一掛，那邊靠著墻這邊蹭著門，心里就不舒服，即使弄的很干凈也不舒服。可是我們要求柜子短一點，寬一點，讓兩頭靠不著就舒服了，就這要求，寫在標準里，這就是細節。我們從自己的實際感受出發，感同身受，來規定這些細節這就對了。
    有一次我見北京的一個副市長，吃飯聊天，我就說，要給北京寫一本書。他說寫什么書？我說北京與人為敵100例，就給他舉了幾個，比如說首都機場，首都機場有盲道，這好像是好事，可是首都機場盲道我數了一下一共是13條，每個人拖著箱子進機場響，然后再拖著箱子在路上走，老覺得盲道是一個妨礙。有盲道我贊成，但是盲道不能這么設計，我在首都機場出出進進無數次，沒有一次見到盲人，即使有，為了極個別的人犧牲多數人的利益，這對嗎？反過來說一個盲道的事，是在日本，人行道有盲道，盲道在人行道的中間，兩邊都是正常人走，中間是盲道，盲道起了一個隔離性的作用，不妨礙大家走，而且很自然，也起了一個交通的隔離作用。如果有盲人，走中間最安全，是在人行道上。我當時就盛贊，看人家這考慮，我們是為盲道而盲道，這就叫細節的不周全。那個市長就說，北京就沒有以人為本的事兒嗎？他說我建議你這本書這么寫，這一頁北京以人為本，下一頁北京以人為敵，對照。我說開個玩笑，但是要說北京以人為敵100例輕輕松松就出來了。
    文化與旅游的核心就是以人為本，要使我們的旅游目的地的綜合素質達到國際水平，進一步達到國際先進水平，必須在細節上下大功夫。但是說句老實話，因為我們旅游發展很快，尤其這些年一步一步的推動，好多東西都在進步，所以我們也不能說我們什么都不如人，我不這么看，應該說我們有些東西已經很棒了，這個在國際上已經超前了，有些東西還不足。比如我們現在中國要求最高的就是wifi，我這兩年出國走到那兒，見到導游大家第一句話哪有wifi，導游就說酒店里有，路上沒有，所以中國人迅速發明了移動wifi。怎么能說中國人沒有創造力？到日本有日本wifi，到俄羅斯有俄羅斯wifi，到美國到臺灣都各有各的，現在有一個全覆蓋的wifi，到機場就可以租一個，一天20塊錢，回來的時候再還，我覺得這很棒。我上次在俄羅斯就是，沒有wifi我都覺得別扭，到酒店一看大廳里坐滿了中國人，都在低著頭，人家老外好像沒這么多要求。這方面我們的要求高，我們就走在前面了，但是有些東西我們確實不行。
    反過來再說小鎮，我們現在很多小鎮，恐怕最大的問題也在這兒，就是細節不足，小鎮一看像模像樣，項目應有盡有，可是就一條，讓你不舒服。可是現在到烏鎮，哪兒呆著都覺得舒服，所以我第一次在烏鎮住是住會所，第二次住主題酒店，第三次住客棧，客棧細節不足，我住的客棧設備什么都有，但是馬桶不好用，這種細節問題都出來了。后來我就說你們的客棧不檢查嗎？他說一般不檢查，都是開店的老板怎么弄，但是家庭氛圍很濃，我們那天晚上11點多回去，老板娘還在，就問明天早上你們吃什么東西？我就問有什么東西？然后第二天早晨一下來，餐廳里邊東西都給放好了，完全是家庭生活的感覺。但我還是說這個問題，就是這種細節，如果能夠把這個摳住了，而且細節不需要大投資，或者說不需要資金的大投入，但是需要文化的大投入，不需要硬件大投入，需要軟件的大投入，總之，起點是客人，要以人為本，終點是細節，要以文化為本。
    四、文化旅游與地產
    1、過程
    發展過程：直接開發，范圍逐步擴大，層次提升，范圍和層次的并進，全面整合。鏈條形成：需求鏈，消費鏈，服務鏈，經營鏈，利益鏈，產業鏈。性質：產業綜合性，產品復合性，運營組合性，文化創新性，生活無限性
    2、情況
    1991年，隨著國家提出建設旅游度假區，地產商開始涉足旅游業。2000年，隨著房地產業的根本轉型，地產商進入旅游業，主要是兩個領域，一是酒店，二是景區。最近10年以來，隨著房地產急劇擴張，地產商大舉進軍旅游業，一方面在酒店和景區繼續擴張，另一方面不斷開拓新領域，旅游綜合體和旅游小鎮成為熱點，在地產界形成了一支旅游地產新軍。凡房地產交易會或博覽會，必有旅游地產板塊；凡房地產論壇，必有旅游房地產題目。
    為什么會產生這樣的現象？從宏觀角度來看，一是酒店項目也是房地產市場的一個組成部分，多年以來在市場上聯動，此消彼長。二是景區項目成為房地產圈地的新領域。三是旅游品牌對房地產行業具有新意義。從微觀角度來看，一是好樓盤必須建會所，而會所好建不好養，所以用會所名義賣房子，以旅游養會所，會所自然就轉成了飯店。二是樓盤本身很難建立品牌，配套建飯店并聘請著名飯店管理公司，就培育了聯動品牌。三是加大了建設成本，減少了賬目利潤，起到合理避稅作用，一定意義上也是政府幫助發展。四是留下一個實實在在的物業，使房地產開發商轉換發展模式。五是由于旅游發展具有良好的前景，靠在旅游上的房地產也會有未來。
    3、作用
    地產商的進入給旅游發展注入了新的血液，產生了重要作用。一是巨額資金的注入，這些年的大型旅游項目，幾乎都是地產商開發或參與開發的，使旅游項目開發從億元級上升到十億元級，一系列百億元級的項目也開始出現。二是帶來了新的開發思路，跳出旅游干旅游，把旅游項目的潛在效益深入挖掘出來。三是創造了新的商業模式，形成了房地產模式與傳統旅游模式的結合，提升了觀念，開闊了眼界。四是形成了平臺化概念，項目提升為平臺，資本運營的各種方式進入。五是綜合體的項目引入，長白山國際度假區，長隆野生動物世界等綜合體項目，開創新格局。另一方面，也使炒作之風開始形成，這不能說是壞事，但卻是一柄雙刃劍。
    4、發展
    中國房地產業正在追求升級，提出了“大地產時代”的口號。所謂大地產時代，就是要緊抓城鎮化機遇，一是更深程度地介入城市化發展進程，二是更大范圍地進入小城鎮發展。三是天花板來臨，房地產轉向，商業地產，文化地產，娛樂地產。這樣，自然給旅游發展提出了新的課題，借力使力，借勢造勢。
    第一，大地產時代要求激勵競爭下的品質提升，發展中的文化品牌，將進一步推動房地產與旅游的緊密結合。
    第二，城市化的發展要求城市休閑功能的完善，其中的重點是城市中央休閑區，需要通過具體的房地產項目體現出來。
    第三，農家樂升級，必然是文化村，主題鎮，通過地產商的進入可以盡好盡快地達成目標。
    第四，旅游小城鎮的發展，成為各地新的旅游發展亮點，目前已經產生了一批，如浙江烏鎮、云南和順古鎮等，不僅在文化方面創造了新格局，也在商業模式方面探索了新路徑。
    第五，旅游房地產，在學理上不準確，在實踐中容易誤導，主要是因為旅游是流動性需求，而房地產是固定性供給，所以應當調整為休閑房地產。滿足第二生活需求，形成第二居所，創造第一生活，具有豐富形態。
    5、把握特色
    首先不能畫等號，歷史價值、科研價值、考古價值和體驗價值、市場價值、審美價值不能畫等號，有些東西可以劃等號，比如像故宮、兵馬俑，兩方面價值都是一流，但是有些東西歷史價值、文化價值、科研價值很高，可是體驗價值、市場價值、審美價值低，做他干什么？比如像北京的周口店，這是中國第一批納入世界文化遺產的，1986年中國六個項目納入世界文化遺產，周口店就在里面，到現在31年了，平均一年接待3萬人，最多一年接待6萬人。有一次開會研究如何做大做強，我就說做大就免了，做強還可以考慮，還可以研究。因為專業性太強了，要說價值確實頂級，所以很多專家說起來口若懸河，不得了了，我不這么看，那些我都承認，我就關注一點，市場怎么看，市場能夠關注的旅游才需要關注，那些東西當個招牌還可以。所以這里面側重市場化，要適應需求，提升品位，但是要避免低俗化，所以就說怎么挖掘，怎么深化，怎么銜接，這都是大問題。小題大做，偏題正做，虛題實做，遠題近做，洋題中做，中題洋做，在這些方法融合的過程之中，才可能把特色挖掘出來。否則沒法弄，我們經常很多東西說起來不得了，但是要做的時候真是不知道怎么下手。比如像烏鎮這樣的資源，應該說在江南很多，但是陳向宏做到頂級，應該說他還不算前邊，那時候江蘇三大古鎮，浙江三大古鎮，他不算前邊，但是做到了頂級，所以像這樣的東西就看這篇文章我們怎么做。
    我現在看一些小鎮，包括最近宣傳的一些小鎮，基金小鎮我沒去過，我也不懂這些事，我就知道基金小鎮說了一件事，拉一條光纜，比給我幾百畝地還重要，把電力配足了，比什么都重要。因為那些東西需要消耗大量的電力，所以就是各有各的不同的需求。但是我們從旅游休閑度假角度來說不同，所以我們一定要細化，觀光小鎮就是觀光小鎮，休閑小鎮就是休閑小鎮，度假小鎮就是一定要晚上，剛才黎志也在說夜生活、夜經濟的問題。觀光小鎮白天看了晚上走了，晚上沒內容那不行，那不叫小鎮，小鎮一定是完整的生活化，而且一定是超越日常的生活，這才能把這個事兒做起來。低俗化的東西很多，有的看起來好像是保護，實際上不行。有一次我到瀘沽湖去，先是看了一個規劃，提出要搞一個摩梭人文化保護區，我看完了說你們這個東西我不能贊成。因為按你們的構想相當于做一個天然野生動物園，外面的人可以進去，里面的人不能出來。那我就問一句話，摩梭人就沒有提高自己生活品質的權利嗎？就為了保留這些文化，他們必須把這些東西這么延續嗎？沒有道理，這是一種民族歧視，也是一種文化歧視。之后我就過去了，路很不好走，下午4點才到，就在那兒轉，看一個院子里很多人就進去了，村里的書記正在講話：貧下中農同志們，瀘沽湖這么好的地方，我們錢都讓云南人掙走了，四川人就不掙錢嗎？老百姓就高呼，我們不能答應。然后他就說，我們該怎么辦？我當時聽著，覺得很好玩。當地在修路，問了半天，當地修路還很絕，地上挖一條大槽，然后大槽石頭壘起來然后再鋪，是川滇兩省的一條交通干道，就沿著湖修。住了一晚，晚上我和幾個摩梭女人聊了天，40多歲的，30多歲，20多歲的，十幾歲的，依次聊了一番，十幾歲的小姑娘就說我們摩梭文化不行，我將來要出去打工，不會在這兒待著；20多歲的就說，孩子沒有爸爸太可憐了；30多歲的說我們的文化不錯；40多歲的那個就說，我堅信我們的文化一定能傳承，我聽完了挺有感觸的。第二天縣長又陪著我到山上看瀘沽湖，他就說我們要修全世界最美的一條環湖路。我忍了一天了，我說縣長你打住，可是我知道一條，就是跟這些人不要談保護，談利益。后來回到涼山州，州里開會，聽我的意見，我第一句話我說，瀘沽湖此行我感覺涼山州很有錢，州長急了，說我們是國定貧困地區，你有意見談意見，不要這么諷刺我們。我就說一條，瀘沽湖周邊的土地是最值錢的土地，你們放著黃金地段不產生黃金效益，現成的錢你們不掙，非花錢修路，我看不懂，一下把他們說愣了。后來我就說這個事提一個建議，往湖邊去的路已經修成這樣就這樣，挨近湖邊的路調整，遇村繞村，遇山上山，把湖邊的土地都騰出來，我看湖邊的土地至少值20億。我說這個話是2000年，17年以前了，我說了一番怎么發展就走了。第三天州長給我打電話，說我們重新開了一次常委會研究，決定接受你的意見。結果省交通廳不干了，我們支援貧困地區，拿了兩個億修路，好不容易公路修成這樣了，國家旅游局來個司長一句話就給我們否了。后來我就沒問這個事，前幾年碰到一個人，就是當年的那個縣長，我問后來情況怎么樣？他說后來我們就按你的意見辦了，而且每過一年我們就感覺到，魏司長的意見太英明了，因為掙到錢了。
    從我實踐的感受之中，不要就保護談保護，一定要談利益，我就問想不想掙錢？想掙錢聽我的，不想掙錢聽那些專家的。而且我談的這些意見都蘊含著保護，因為就旅游而言，對保護比什么看的都重，一個很簡單的道理，旅游賣什么？第一賣環境，第二賣文化，我能把我賣的東西先破壞掉，然后再去拿出來賣嗎？違背常識，一定要把我賣的東西精心保護，然后提煉出來，拿出來賣這才可以。在這些問題上，尤其是那些方法，我們要好好研究，小題目可以做大文章，小鎮可以聚集，這就是小題大做。但是就看你的題目特殊不特殊，別動不動5000年，老扯這種大題目就不靈。
我前一段碰到一個老先生75歲了，他說有一個題目想了20年了，叫中華文化園，我就樂了，我說這種題目20年以前就有人試過，都沒做成。他說現在不同了，要做到超越迪斯尼，我就不信我們中國五千年文化干不過人家200年文化。這個邏輯我不接受。美國的文化不是憑空產生的，是歐洲文化延續過去的，要說中國幾千年的文化，美國文化也幾千年，如果從國家來說，美國開國200年，中華人民共和國開國才多少年？到底誰能打過誰？再說了，迪斯尼的這一套文化積累，不是偶然的，這種精細化，真是有感觸。2015年4月份我去了一趟上海迪斯尼，還是工地，在工地上我就不相信到2016年就能開園，因為看不到形象進度。結果人家笑了，說我們沒有你們這種概念，是先造內容，內容都弄完了，把殼子一搭開園了，我們一定是先把殼子先搭起來，為什么？形象進度很快，很顯政績，領導很高興。而且迪斯尼的設計師駐場，我們那次就是在路上開車走，帶著我們走的說，那條路可能走不通了，那天夜里兩點設計師有一個靈感，就趕到工地去了，趕到工地就挖路就調整，因為他沒搭殼子，所以有調整的余地，最后殼子一蓋開園，這我們能比嗎？后來我碰見一個老板，專門塑石，在國內是一流的，他就是迪斯尼的施工方，我就問他做迪斯尼的工程掙錢嗎？不掙，賠了不少錢。干嗎還做？第一跟著人家學習，第二形成品牌。迪斯尼在中國這些公司招標，先招技術標，一直到公司去考核，你的公司30年以上工作經驗的老師傅有多少，20年以上的有多少？10年以上有多少。現場給我做，招完了以后再招財務標，迪斯尼工程倒是有一條好處，就是絕不拖欠款項，可是就有一條，掙不著錢，而且要簽保密協議，迪斯尼開園之后，才能宣傳你是施工方之一。他們原來就是水泥塑石，反正你什么要求我就給你塑成什么樣，迪斯尼70多種方法，這一套東西就是我們的差距。可是反過來就說，我們那些項目有幾個能做成這樣？所以上海迪斯尼去年第一年開園掙錢了，而且掙的不少，原來他們自己的預算就是第一年不掙錢，這樣的思路和方法，才形成了人家的競爭力。
    五、關于商業模式
    1、文化旅游地產投資劃分
    第一，從規模劃分：目的地投資，規模大，又不宜過大，培育市場，一級開發，二次招商。城市旅游投資，萬達模式。項目投資，過去重點在景區，今后重點在休閑度假。
    第二，從數量劃分，一類是數量多，可復制，做概率，如經濟性酒店。一類是個性化強，項目獨立，做精準，如景區。一類是綜合模式，既是吸引物，又是聚集區，如度假區。
    第三，從進入渠道劃分。政府吸引，主要方式，要點在于資源，難點在于選擇。直接進入，要點在于土地，難點在于退出。趁火打劫，找困難的好項目，基礎好，前景好，對于對方也是一種退出機制，有運氣成分。
    第四，從方式劃分。獨立投資，利益獨享，時間長；合作投資，迅速形成規模，可轉讓；債權投資，半成熟項目，雪中送炭；股權投資，成熟項目，錦上添花。
    各有各的理。失敗有失敗的原因，成功有成功的道理，沒有是非，都有誤區。科學發展，核心是規律，認識規律，把握規律，符合規律。發展是硬道理，不發展也是道理，硬發展是沒道理，巧發展是真道理，市場是根本道理。
    2、選擇與模式
    選擇要素：一市場：周邊、中程、遠程。二區位：大區位較好，小區位城市周邊。三交通：大交通順暢，小交通便捷。四環境：生態環境好，氣候獨特。五資源：一般化居多，同質化居多。六土地：有足夠的建設用地和發展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，復合用地。七合作者，有眼光，有經驗，有合作精神。
    基本模式：一選擇，按上述要素，順序不同；二戰略模式，單體項目或群體推進；三進入，多種渠道的選擇；四炒作，重中之重；五升值，市場熱了，就該撤了；六退出，上市、股權轉讓、攤薄、持續經營。
    淡化景區，淡化開發，是新要求。強化景區自然強化景觀，把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。而在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源已經全面開發，再強調景區則會不斷加大開發力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉化為歷史文化體驗區、休閑游憩區、生態旅游區、旅游度假區、專項旅游區、特色娛樂區等定位。
    3、模式的變換
    一般而言，旅游投資是長線投資，長遠回報。錢有六對十二種，變化組合。一是死錢與活錢，如何盤活？二是慢錢與快錢，如何加快？三是長錢與短錢，如何整合？四是冷錢與熱錢，如何變化？五是我錢與他錢，如何利用？六是大錢與小錢，如何看待？根本是商業模式的設計，錢從哪里來，錢怎么賺，錢到哪里去。融資，運作，退出，再運轉。全鏈條運作，全領域模式，全環節整合，全過程發展。輕資產，網絡化，高成長，多元化模式，多樣化市場，資本障礙的對策。
    新擴充，發展模式：A+B+C。A是吸引中心，作為吸引中心，成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。由于這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，所以有可能在直接經營上形成虧損局面。這樣，一方面需要開發者的遠見卓識，另一方面需要政府的政策支持。B是利潤中心，目前的一般形式是日常經營加配套房地產建設，長遠也會形成其他方式。C是文化中心，衍生發展。從而延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構造文化旅游產業聚集區的總體模式。通過市場，聚集人氣；通過政策，聚集商氣；通過創意，聚集文氣，最終聚集衍生產業的發展。
    4、模式的提升
    在實踐過程中，已經創造了三類模式。一是華僑城模式，可以簡稱為用地模式，即旅游加地產模式，把土地資源的利用最大化；二是港中旅的海泉灣模式，可以簡稱為造地模式，通過海濱灘涂造地，一步到位，直接建設旅游小鎮；三是西安曲江新區模式，可以簡稱為提地模式，通過成片開發，項目運作，提升土地價值。整合推進，全面策劃—完整規劃—品牌當先—開拓市場—吸引投資—完善產品—突出品牌，良性循環。需求鏈—服務鏈—產業鏈—資金鏈，品牌商、渠道商、運營商、生產商。生態環境創造根本優勢，產業聚集形成發展基礎，主題功能確定合理區域，文化積淀構造品牌基礎。規劃就是財富，環境就是資本，結構就是效益。
    5、新格局
    現在政府的要求，形成執政者好大喜功，開發商貪大求洋，規劃者推波助瀾，評審者隨波逐流，這么一個現象。所以現在談項目10億不在話下，百億勉強可談，千億政府興奮，就變成一個編故事的競賽，這是我們可以看到的泡沫化，但是反過來說這也是可以利用的泡沫化。比如說中國旅游集團進云南，一說1500億投資，港中旅說1200億投資，錢都是哪兒來的？國家開發銀行授信，1200億隨便花，銀行就怕錢閑著。所以現在形成了一個新的模式，就是新的跑馬圈地，回到了以前，但是規模已經放大了，形成了區域性開發，擺脫了項目開發和景區開發。但是客觀來說，一級開發，二次招商是最主要的模式，現在是一次圈占，逐步推進。這種事是房地產商的強項，但是房地產商往往對市場判斷不準，你們對房地產市場判斷很準，但是和旅游和文化結合，這樣的市場判斷有問題，我接觸無數房地產商，就感覺確有問題，一說房地產沒問題，可是扯到這個就不行。
    比如，雅居樂開發清水灣，2009年開盤，到現在為止投資投了200億，已經收回了500億，那是絕對一個好項目。跟著到云南，在云南的騰沖，1000棟別墅，三個高爾夫球場，最后的結果是賣不出去，一開始說他違規，就請了一個中央的老領導去了，在那兒住了一晚，給他站臺去了，所以就沒人說他違規了，也不理他。但是市場不買賬，這就說明之前的成功不能代表必然成功，相同的模式。再比如說恒大海花島，炒作兇，弄的熱鬧，我正好去海南，專門到海花島的工地看了一下，不讓進，我下了車從門那邊往里走，走到哪兒是哪兒，看了一把回來，就一句話沒戲，必敗。我有一個朋友問我海花島，我說不行，別買，他說我的定金都付了怎么辦？我說只有兩條，一條把你的定金犧牲不要了，認了，第二條，以后有無窮的麻煩，就這么兩條你選擇。說1200億投資，今年的廣告就變成了1600億投資。包括碧桂園在馬來西亞那個項目，我一聽這都不行，馬來西亞那個項目我沒看，但我知道肯定不靈。這是什么？就是對市場判斷不準。不做細致的市場研究就在這兒拍腦袋。這里邊核心資源，核心吸引力，形成強項，但是不能局限，要研究小鎮多規合一，旅游主導。
    說到底，就是四個問題：一是對市場的感覺，光憑自己的感覺不行，必須對有市場透徹的研究。二是對項目的選擇，選擇元素，選擇的方式。三是對運行的要求，特色小鎮也是，成不成不在于建沒建完，最終看三年以后，三年以后還能持續運行，就算成功。四是對政策的利用，現在是政策的組合拳，各個部門都有政策，把這些綁在一起打個包，弄一個政策包來利用，這樣才能把事情干好。