1，今天的鄉村旅游

 

●今天鄉村旅游的多重價值，正在豐富的社會實踐中得到充分的闡釋，并且被深入的發掘和自覺的延伸。

 

最初參與鄉村旅游的個體百分之百是農民，唯一的目的是“脫貧”。現在，返鄉青年、留鄉女性、外來的“文青”和“仕坤”、轉型的本土企業、下鄉的文旅、拓展新邊界的商業精英，揣著各種鄉村夢，有關“原鄉”，有關“情懷”，有關“文化”，有關“社會實驗”，有關“賺錢”，當然都有關鄉村“未來”。無論成敗，我要說，他們的實踐都是對鄉村旅游的多重價值的一種探索和實踐。

 

社會整體也是如此。上世紀80年代國家有關部門開始關注“旅游扶貧”的價值和效益，“七五”期間推出包括黃山湯口鎮等“旅游扶貧80例”是中國第一批鄉村旅游發展典型案例；八五期間，旅游扶貧的規模形成全國之勢，90年代國家有關部門召開“全國旅游扶總結和表彰大會”，表彰和總結了張家界等一大批鄉村旅游成效顯著的單位、鄉村和個人。新世紀，伴隨大眾旅游的興起，“農業旅游示范點”，“林業旅游點”“草原旅游示范點”“水利旅游示范點”“村鎮旅游示范點”“生態旅游示范點”和覆蓋全國鄉村的“農家樂”。此起彼伏，迅速發展，快速迭代，形成生動和有沖擊力的20年發展格局。

 

這個20年鄉村旅游工作格局形成的特點是幾乎所有的資源類別和行管部門都參與到旅游發展之中，形成各種頭銜命名的鄉村旅游之大格局。鄉村旅游這么多“名頭”，表層原因是來自資源分類管理的體制，各類資源部門都看到了旅游的經濟價值，主動擠進旅游開發的大軍。深入的原因，還是根源于鄉村旅游的多重價值。

 

●對鄉村旅游多重價值的認識是隨實踐遞進的。首先是“經濟”，然后是生態，“把砍樹變成看樹”，這是當時生態經濟最經典的表述。然后是“生活方式”，從“現代生活方式”對農村農民的沖擊影響，翻轉到農村農民的“文化自覺”。20多年里，案例引發矛盾，矛盾引發爭議，一步一步把對鄉村的理解引向深入，一點一點把對鄉村的價值詮釋得深入、精道、精彩。八九十年代，一些鄉村旅游的表達曾經很不堪，“民俗”變型，“鄉土”粗鄙，明顯感到貧窮的壓力+“他者”視角，扭曲了我們的自覺。在云南，在麗江，宣科領銜，演繹“洞經古樂”，音樂是不是頂流不重要，當地人骨子里流溢而出的“自信”，展現了超越“富貴和貧窮”的“根本能量”。鄉村旅游的價值是激發和展現了這種能量。還是在云南，在元陽梯田聽哈尼村長講哈尼梯田的“四素同構”和生態循環，很感震撼。當時日本與聯合國大學提出《里山倡議》剛剛提出，關于人和自然相互協調的“內生式發展”“鄉村創生”等生態理念還相當前衛。這樣的鄉村旅游提供的不僅有“好看”，還有對農耕文化的歷史價值和時代價值的深刻研究！背后有高人。無數深刻的實踐，在國家“五個協調”科學發展理念提出后，促成我們對鄉村旅游的深化認知：鄉村旅游“三生產業”，鄉村旅游“三度空間”，鄉村旅游“三級市場”，鄉村旅游“三重價值”。多重價值的鄉村旅游，在多個領域可以“用武”，受到各方面重視，成為實現多個發展戰略的路徑優選。

 

●歷史地看，鄉村旅游是工業化城市化現代化的伴生文化。鄉村旅游的多重價值，是在工業化城市化文明的關照下形成的，是對工業化城市化的反動和完善。城市文明越發展，鄉村價值越彰顯。還有，現代化發展的先后不同，“城市的崛起伴隨著鄉村的陷落”，是每個國家工業化過程中都有過的問題。所以鄉村旅游的發育程度，折射一個社會城鄉現代化協調狀況；鄉村旅游的成熟水平，體現城鄉“縮小差距、擴大差別”的狀況。對的，說的就是“擴大差別”。按照科學發展理念，城市和鄉村功能不同，發揮好各自功能，才是全面協調發展。我聽到過的最經典的做鄉村旅游的要領，是西藏林芝波密縣委書記朱正輝給藏民講的，“男人要像男人，女人要像女人；城市要像城市，鄉村要像鄉村”。

 

最早的鄉村旅游在歐洲尤其在英國，因為工業革命和城市化，鄉村旅游需求最早產生。馬車時代鄉村旅游就開始發展。歐洲有幾條著名的鄉村旅游浪漫之旅，被旅游部門推薦營銷都已經50年。在那些鄉村，比如英格蘭西部科茨沃爾德，鄉村旅游是一個片區，十幾個分屬不同郡的鄉村小鎮分布其間，很鄉村，很平淡無奇，卻讓你看到中世紀以來的羊毛貿易中心、幾百年不間斷的“斯托馬市”、代表鄉村浪漫的水上伯爾頓，特別是拜伯里的“阿靈頓排屋”，九間石頭小樓，從中世紀的羊毛倉庫，到十七世紀第一批使用水動力的織布作坊，中世紀鄉村和工業革命的痕跡在不修飾的自然空間中自然存在。可以看到“工業文明從鄉村文明中脫胎而出的軌跡”，鄉村英國并沒有消失，作為一種文化，在旅游中可以閱讀和探尋。

 

●我們的鄉村旅游和老牌兒工業化國家幾百年的自然進程不一樣。我們有對鄉村旅游多重價值的認識，有主動利用城鄉發展的時間差，把鄉村旅游做成鄉村建設的重要渠道的強烈動力，有共同促進城鄉“人群互聯、優勢互辨、文化互鑒、發展互進、空間共享”的社會合力。我們今天的鄉村旅游，和以往我們伴隨成長的鄉村旅游，也是“事同格局不同”，“事同境界不同”，現在的鄉村旅游是大時代下的鄉村旅游，是大戰略中的鄉村旅游，鄉村旅游的整合，在大戰略下的整合，格局擴大，意義加重。

 

 

2， 國家大戰略

 

●這個大戰略就是“鄉村振興”。新背景新任務新戰略，落腳到鄉村可以凝聚為兩句話：第一，就是現在到處可見的大標語“國家要復興，鄉村要振興”，鄉村振興是偉大復興的重要組成部分，是國家目標，是國家戰略，是歷史定位。第二，鄉村振興是全黨工作重中之重，是全黨全國和社會各界的共同責任和歷史承擔。不是農業和農村的事情，更不是某些部門的事情。經歷了18大“扶貧攻堅”大戰略的提出和落實，相信我們都明白大戰略的分量。一是全黨全國和社會各界全力以赴，二是貧困縣的干部群眾以身薦軒轅，不脫貧不離崗。這就是“全黨全國重中之重”的組織動員狀態和工作狀態。而鄉村振興，不僅是戰略接續，是第二步，而且是更加全面的大戰略，也更加長遠、更加艱巨的國家大戰略。

 

●十九大，習近平總書記提出鄉村振興戰略，并作出一系列深刻闡述；黨中央國務院一系列重大舉措步步跟進：2018年1月，制定了以鄉村振興為主題的中央一號文件《中共中央關于實施鄉村振興戰略的意見》；2018年9月黨中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃2018-2022》；2019年印發了《中國共產黨農村工作條例》，2021年全國人大出臺了《鄉村振興促進法》。有總結說，2018年一號文件、鄉村振興戰略規劃、《中國共產黨農村工作條例》和《鄉村振興促進法》共同構建了實施鄉村振興戰略的制度體系的“四梁八柱”，形成了中國特色社會主義鄉村振興道路的頂層設計和政策體系。根據這些頂層制度安排，國家一系列制度進行調整，修改《土地法》，成立“鄉村振興局”等等。

 

3，鄉村振興中的鄉村旅游

 

●我們的重點是從頂層設計看國家大戰略對鄉村旅游的要求。一句話歸結，鄉村旅游是鄉村振興大戰略的“內在要求”，從“產業發展”、“生態建設”、“文化建設”等鄉村振興的重要方面都能看到對鄉村旅游發展的同步要求，特別是在《中共中央關于實施鄉村振興戰略的意見》，也既“2018年的一號文件”中，有全面體現。其后的系列重要文件，都是如此。

 

2018年一號文件《中共中央關于實施鄉村戰略的意見》產業篇，關于“構建農村一二三產業融合發展體系”：“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。對利用閑置農房發展民宿、養老等項目，研究出臺消防、特種行業經營等領域便利市場準入、加強事中事后監管的管理辦法。發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化產業。”

 

2018年一號文件《中共中央關于實施鄉村戰略的意見》生態篇，關于“增加農業生態產品和服務供給”：“正確處理開發與保護的關系，運用現代科技和管理手段，將鄉村生態優勢轉化為發展生態經濟的優勢，提供更多更好的綠色生態產品和服務，促進生態和經濟良性循環。加快發展森林草原旅游、河湖濕地觀光、冰雪海上運動、野生動物馴養觀賞等產業，積極開發觀光農業、游憩休閑、健康養生、生態教育等服務。創建一批特色生態旅游示范村鎮和精品線路，打造綠色生態環保的鄉村生態旅游產業鏈。”

 

2018年一號文件《中共中央關于實施鄉村戰略的意見》文化篇：關于“傳承發展提升農村優秀傳統文化”：“立足鄉村文明，吸取城市文明及外來文化優秀成果，在保護傳承的基礎上，創造性轉化、創新性發展，不斷賦予時代內涵、豐富表現形式。切實保護好優秀農耕文化遺產，推動優秀農耕文化遺產合理適度利用。深入挖掘農耕文化蘊含的優秀思想觀念、人文精神、道德規范，充分發揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風中的重要作用。劃定鄉村建設的歷史文化保護線，保護好文物古跡、傳統村落、民族村寨、傳統建筑、農業遺跡、灌溉工程遺產。支持農村地區優秀戲曲曲藝、少數民族文化、民間文化等傳承發展。”

 

●鄉村振興大戰略實施以來，鄉村旅游與鄉村振興一體化程度越來越高。黨中央國務院對鄉村振興的各項工作部署中同步對鄉村旅游提出意見，要求的邏輯是“有用”，“用好”，“做出貢獻”，“提高要求”。到2022年一號文件，對鄉村旅游的要求是全面的旅游產業專業性要求，鄉村旅游是國家鄉村振興大戰略中不能不做好的一個環節，而不是可做可不做，可要可不要。

 

2022年一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》專業篇，關于“

 

實施鄉村休閑旅游提升計劃”，關于“做精做優鄉村休閑旅游業”，都是今年鄉村振興重點工作。其中“打造精品工程。實施鄉村休閑旅游提升計劃，建設一批全國休閑農業重點縣，遴選推介中國美麗休閑鄉村和鄉村休閑旅游精品景點線路。促進農文旅融合。支持培育具有農耕特質的鄉村文化產品，大力開發鄉宿、鄉游、鄉食、鄉購、鄉娛等休閑體驗產品。”都是旅游專業要求。尤其是支持政策：“創新支持方式。推動將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍。鼓勵各地通過購買服務、定點采購等方式，支持鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展。”專業性，創新性，具體、落實、可操作。

 

●鄉村旅游對鄉村發展鄉村振興，從“有用”到“很有用”，背后是20年的積極實踐支撐。從2005年國家有關部門開始整體推動鄉村旅游發展，到2007年中央一號文件開始提出對鄉村旅游的支持，政策的重點和主導性是在實踐總結中越來越清晰，越來越深入的。還記的2007年中央一號文件第一次提出鄉村旅游，是作為“特色農業”的一部分提出來的，關于“大力發展特色農業”：“要立足當地自然和人文優勢，培育主導產品，優化區域布局。適應人們日益多樣化的物質文化需求，因地制宜地發展特而專、新而奇、精而美的各種物質、非物質產品和產業，特別要重視發展園藝業、特種養殖業和鄉村旅游業。通過規劃引導、政策支持、示范帶動等辦法，支持“一村一品”發展。加快培育一批特色明顯、類型多樣、競爭力強的專業村、專業鄉鎮。”但是那些年的中央農村工作會議，各省的經驗和發言中，鄉村旅游的案例在扶貧、就業、援疆、援藏、退耕還林、改造沙漠、改造石漠化、帶動農產品開發、激活老村活力等各種鮮活的事例中不斷呈現。2007年的農村工作會就有16個省市從十幾個角度提出了鄉村旅游發展的案例。“實踐之樹常綠”，是實踐促進了共識的形成。

 

開始各方面的協作之中略有差別，農業部門的說法是“觀光農業”“休閑農業”，旅游部門最早從“農業旅游”轉到“鄉村旅游”，很長時期兩個概念一直并列。國家鄉村振興大戰略之后，對鄉村旅游的認識高度共識，同時“鄉村旅游”和“鄉村振興”高度契合，不僅從概念上，而且在本質上契合：“鄉村旅游”是包括三次產業、三重空間的，包括的生產生活生態和文化，與鄉村振興的“五個協調”要求中整體響應。也因為包括“農口”的高度認同，才可能有2018年一號文件的鄉村旅游全面納入“鄉村振興戰略”，從而形成鄉村旅游和鄉村振興戰略的高度一體化的格局。

 

●在國家大戰略中的旅游業必須有擔當。旅游業界積極主動推動鄉村旅游，企業主要看市場機會，各級政府更多考慮大戰略，考慮鄉村振興的使命擔當。鄉村旅游與鄉村振興的高度一體化，強化了各級黨委對鄉村旅游的領導，也激發了社會各方面投入鄉村旅游的熱情和信心。我們文旅產業在這個大戰略中，需要對30年鄉村旅游發展的一系列實踐深度總結，更需要對鄉村振興大戰略全面學習，更自覺地發揮好優勢，“讓鄉村旅游更生動發展”。助推大戰略。最終我們要的目標是，“鄉村旅游的目標，必須是雙贏；同時，農村農民的利益要放在第一位”。就這一句話，實踐起來是有相當難度的。但是這就是大戰略中旅游業的責任擔當。

4， 鄉村旅游發展態勢的演化

 

（1）首先是從需求看發展，大市場更大。我們曾經估計，30億游客一半在鄉村；2019年達到“60億人次”國內旅游者的時候，理論上一半在鄉村。這個估計的價值不在有多精確，但是給定我們一個基本判斷，就是鄉村旅游產品，是大眾旅游時代的基礎性產品。疫情后的趨勢，微旅游、輕度假、小休閑，更加依靠鄉村空間，鄉村旅游將成為旅游需求的主打。“微度假時代是鄉村旅游的時代”。

 

（2）其次是從供給看發展，大戰略協同催化。從2005年到現在，鄉村旅游的格局越來越大，融合創新帶來生機勃勃的發展。鄉村旅游已經幾經迭代，現在發展鄉村旅游4.0，鄉村旅游5.0，發展的越來越深入，越來越生動。納入整體戰略的同時，鄉村旅游正在進入全面提升的新時期。鄉村旅游需要更好的整體態勢分析，整體研判。對新時期的鄉村旅游格局也有一個趨勢表達：大戰略催動，鄉村旅游發展格局更加“深、沉、大”。

 

 

（3）其三是從未來態勢看鄉村旅游的發展變化：

 

●簡單歸納：第一，鄉村旅游戰略化 ；第二，鄉村旅游格局化；第三，鄉村旅游復合化；第四，鄉村旅游多元化；第五，鄉村旅游鄉村化；第六，鄉村旅游現代化；第七，鄉村旅游生活化（度假化）；第八，鄉村旅游時尚化；第九，鄉村旅游生態化；第十，鄉村旅游區域化。

 

●關于第一個趨勢我們已經討論很充分了，就是“鄉村旅游的戰略化”。而這個走勢和定位影響了一系列趨勢產生：因為鄉村旅游與鄉村振興一體化，因此動員了廣泛的資源和力量投入鄉村旅游，鄉村旅游跨越產業跨越局限，形成更大格局，這是其“格局化”；鄉村旅游目標的疊加，形成帶來更多的目標要求，單純做產品做市場的思維和能力遠遠不夠了， 三產融合、新村建設、古村保護、生態改善、交通發展，所有的目標都和鄉村振興結合了起來，這是其產品性質的“復合化”；當然這種復合性目標形成合力優勢，也給市場運作帶來邊界和管理的困難，新的實踐正在探索解決這些問題，每個趨勢都不只是單純帶來利好，這是都懂的了。

 

●最尖銳的問題總是同仁們提出來的：“如果鄉村旅游成為一個政策領域，那還要不要市場化，還要不要按資本回報的規律辦事了？”實踐中大量的利益糾紛不都是這么來的嗎？“做鄉村旅游必須以農民利益優先”，那到底算是旅游扶貧，還是算產業發展？各種力量聚合于鄉村旅游，政府、企業、市民  村集體和農民家庭，參與各方的動力、能力、主導力的不同，按市場創造能力主導和推動鄉村旅游，還是按照身份主體發展鄉村旅游？出讓資源的農民主體和創造產品的市場主體，誰是鄉村旅游的創造者？加入到鄉村旅游的市民和企業，是振興鄉村的新農人，還是打打醬油就離開的過客？這里的問題是開放性的，答案永遠在探索。可以看到的，就是鄉村振興大業的過程，就是“你中有我，我中有你”的城鄉融合過程，各位提供的答案都將會非常具有時代意義和文化意義。所以不需要用戰略性覆蓋市場性，也不能用市場性代替戰略性。

 

●“鄉村旅游鄉村化”啰嗦一下。未來的鄉村旅游產品形態中，“鄉村性”特征越來越被彰顯。“鄉村就是鄉村，城市就是城市”，自然而然，原本不存在問題。但是發展過程中，會產生一些問題，比如說鄉村旅游的“城市化”。現在鄉村旅游“城市化”是個問題已經是共識，但是鄉村旅游開發的“景區化”“公園化”對不對？尤其是被定義為“鄉村旅游的升級模式”著力推進對不對？我的看法，“景區化”是中國鄉村旅游發展階段性的突出現象，但是并非鄉村旅游的必然規律，“景區化”發展的特征主要在于封閉運行，主要是被管理模式和商業模式決定的。為此中國的鄉村旅游在“不平衡”“突破性”發展的同時，也伴隨著大量的“社區矛盾”，其實就是“城鄉矛盾”“資本和資源的矛盾”“資本和農民的矛盾”。未來的20年社會最終將跨越這個階段，鄉村旅游也會回歸其“鄉村性”。“鄉村化”的開發方式意味農民主體的開發方式，意味著優化而不是改變鄉村自然生態的開發方式，深度嵌入鄉村社區而不是互相隔離的發展方式。鄉村旅游不是不要聚集，但是“聚集發展”的載體更多地是農村社區，贏利的主要模式是三次產業的綜合收益，供需雙方“雙向奔赴”，共同創造現代鄉村生活方式和超現代鄉村生活方式。從鄉村建設角度，這就是“宜居宜游”；從生態角度，鄉村是我們最大的“國家公園”和“自然保護區”；從文化角度，這是“鄉村是個博物館”；我說“鄉村是我們最大的無邊界旅游度假區”，也是這個意義。

 

● 每個趨勢都帶有時代和戰略的引導，也帶有旅游產業的自身規律。認識趨勢，是為各方參與者明道取勢。參與鄉村旅游發展，不能是“索取鄉村”“消費鄉村”；

 

也要反思各類企業曾經的“布局鄉村”“儲備鄉村”；按照鄉村振興的要求，我們必須“尊重鄉村”“優先鄉村”；我們開發鄉村旅游，必須堅持的原則是“保護鄉村”“弘揚鄉村”；我們創造產品的過程，一定是“發現鄉村”“賦能鄉村”的過程；我們的目標將是一起追求“共建鄉村”“共享鄉村”。